美國電子商務市場研究與剖析
美國的網路趨勢依然是全球先驅主流
當網際網路的發展隨著時代如火如荼進步的同時，無庸置疑地美國也是網絡最豐富和發達的領先國家之一，在目前大部分美國主流傳媒公司基本上都擁有自己的網站，不論是美國人所創辦的網站如Facebook、Amazon、Google、Wikipedia、YouTube和Twitter都是全球訪問和使用人數最多的網站，而隨身智慧型移動終端的時代來臨後，更加深了社群的普及，像是Instagram、Snapchat、Pinterest等的社群平台，也開始獲得全球的使用與注目！
上網已是生活與工作其一部分 密不可分
根據網路女王Mary Meeker 2015年的網路趨勢報告中所研究，現代人『上網』已成為是工作生活的一個部分，報告以美國成年人在數位媒體上的每日平均消耗時間說明，用戶在網上的時間越來越長。5年前，用戶每人平均用手機的時間還不到1小時，而現在卻將近3小時，複合年增率達到了11%。加上行動網路與相關設備的消耗時間，現在美國成年人每天在數位媒體上消耗時間達到了5.6小時。可以想見，不久的未來，我們的生活就是吃飯、睡覺、上網，而網路也早已開始漸漸滲透我們的日常生活。
▼ 如下圖表所見，美國的網際網路滲透度在1990-2020年間，依然是相較於中國與印度中佔有最高的比例。
*圖片參考自：KPCB 2015 by Mary Meeker網路趨勢報告
行動裝置催生與普及 美加電子商務比率更加攀升
再端看美國的消費市場與電子商務，根據eMarketer對美國市場的預測，目前在行動裝置的購買將佔全部電子商務銷售額的 22％ (近四分之一)，亦即影響著將近1萬億美金零售交易。這影響一直延伸到不只是在線上進行購買而已：買家傾向在網上研究產品，檢查產品可用性，並希冀方便地藉由自己的行動裝置確認商店位置來進行實體店面的購買，美國的電子商務發展已算是較為成熟，且正因為如此，美國消費者期望在未來有著更高程度的虛實整合。加拿大的電子商務市場和美國非常相似，但關鍵的不同在於加拿大為一個獨立且前瞻性高的市場。電子商務的銷售增長率在近幾年來一直徘徊在17％左右，在全球的趨勢來說相當高，美國和英國這兩個國家每年平均也才只有約14％的增長，值得後續觀察。另外根據
eMarketer 的估計，截至2015年底，加拿大的電子商務滲透率的人口年齡％已經達到近70％，這一數字預計會在未來幾年保持持平的狀態。
*圖片參考自：www.eMarketer.com
根據研究數據顯示，目前美國的網路用戶約為2.4億人，網路使用滲透率高達74.9%，其中約有高達四分之三的用戶屬於網路中的網購族群，網路購物滲透率達到71.6 %。
*圖片參考自：www.eMarketer.com
2013年時eMarketer更預計美國電商銷售額將達到2590萬美金，相較2012的2255萬美金，增加了14.8% 幅度。
美國人口改變，即將進入嬰兒潮退休世代 影響消費主力與結構
端看這幾年美國的人口趨勢，可以發現到，相較於其他已開發國家，美國的人口長期趨勢還算穩定，美國的總人口數仍將於未來20年間維持穩定的年均0.8%左右的增長速度，穩定的人口增長有助於維繫內需市場的持續擴張。且美國的兒童與青少年人口(0-19歲)，和青壯年勞動人口(20-64歲)，都還處於穩定的水平，將於未來持續保持增長，但值得注意的是，從2015年開始，兩者的增速都會放緩，僅呈現非常微幅的增長，未來幾年美國人口的增長，從分齡圖來看，主要集中在65歲以上的退休人口，這主要是因為嬰兒潮退休世代來臨所至，未來20年間65歲以上人口將翻倍上升。退休世代的消費取向，將對於整體經濟產生極大的衝擊！嬰兒潮世代進入退休潮後，將會徹底改變美國的內需消費趨向。商品如電子產品、服飾、日用品等消費將隨著青壯年人口的成長減速而趨緩，但服務相關消費，如餐飲、旅遊、醫療、金融服務等則會隨著退休族的人數快速增加而呈現加速成長，是否會影響電子商務的購物走向，也值得我們後續觀察注意！
一、 分析產業環境-法規、金流、物流
▲上圖為美國商務部統計署統計過去十年零售電商占比，紅線代表沒有去掉季節變動和物價波動的狀態，藍線代表經調整後的數據狀況。可以清楚的看出，美國電商占比一直在增大。*圖片參考自Inside硬塞的網路觀察趨勢
(一) 法規：
身為網際網路的源起國的美國，在網際網路及電子商務的應用均居領導之地位，有鑑於網際網路及電子商務興起，對全球產業經濟將帶來巨大影響，身為網際網路領導者，美國政府在1995年12月即成立聯邦政府電子商務工作小組以進行釐定美國電子商務發展政策。1997年7月，當時柯林頓總統在該小組的協助下，公佈了一份「全球化電子商務發展架構(A Framework for Global Electronic Commerce)」的文件，在文件中美國政府首度提出了該國發展電子商務的政策與願景，以簡化關稅、加強電子付款系統、統一電子商務之商品碼、保護智惠財產權、重視隱私權、重視交易安全、加強電子通訊基礎建設及資訊科技、發展網路內函、發展相關技術標準等九項重點做為今後該國發展電子商務的重要工作領域，並宣告將以下列五大原則發展美國電子商務環境：
1. 電子商務應由民營企業主導
2. 政府應避免過渡干涉電子商務發展
3. 政府參與的重點應是，補強並提供合理、一致及簡明之商務法規環境
4. 政府相關電子商務立法與規定，應體認網際網路分眾性及由下而上發展特性
5. 應以全球化做為發展電子商務之考量基礎。
且在公佈這份報告之同時，美政府更宣告將以下列五大方向為重點，持續推動美國之NII計畫：
1. 提升上網普及率及加強網路頻寬建設；
2. 有效保障網路消費者權益
3. 協助開發中國家提升上網普及率及電子商務應用
4. 加強有關網際網路及電子商務對國家經濟影響之研究
(二) 金流：
在美國約有65%的線上付款是使用信用卡支付，而在1996年下半年，美國財政部頒佈有關《全球電子商務選擇稅收政策》白皮書，聯合國國際貿易法委員會(UNCITRAL)已完成模型電子商務法的制定工作，為電子交易制訂出統一通用的規則。而兩大國際信用卡組織VISA和 MasterCard合作制訂的安全電子交易協議(Secure Electronic Transaction，SET)定義了一種電子支付過程標準，其目的就是保護萬維網上支付卡交易的每一個環節，無疑的是目前美國是目前電子商務支付最完善的環境之一。
尤其在北美地區是全球最發達的網上購物市場，網上支付、電話支付、電子支付、郵件支付等各種網路上的支付方式消費者也早已習以為常。在美國，信用卡是線上使用的常用支付方式。一般的美國第三支付服務公司可以處理支援158種貨幣的Visa、MasterCard信用卡，支持79種貨幣的美國運通(American
Express)卡，支持16種貨幣的大來(Diners)卡，PayPal也是美國人最常用的電子支付方式之一。在美國網路購物可以方便利用各種各樣的電子支付工具，同時美國也是信用卡風險最少的地區。
(三) 物流：
電子商務的概念是源自於1960年美國首次提出的，而美國的物流管理技術自1915年發展至今也有90多年的歷史，電子商務的物流部分，在美國發展相當迅速，在這之中，美政府扮演了相當大的促進作用與角色，像是不設置管理物流行業的專門政府部門，而是按各職能對物流各基本環節做分塊管理，並運用靈活的物流政策與科學的立法，在美國大部分物流所涉及的貨運業務都是根據簽訂的正規貿易進行，在這樣的規範下所有問題都能根據相關法律來處理，具有保障。
近年來美國零售商忙於建設倉庫和搭設分銷網絡，希望能搶在競爭對手前把基礎設施建造起來，但因建造倉庫和鋪設網路是複雜而大的工程，而且這些工程近年來才剛規模化開展，尚在初期階段。然而，每當遇上像是美國零售業一年之內最忙的節慶時刻，像是感恩節的黑色星期五和聖誕節，就是考驗物流的時刻了。
電商的快速發展和節日的推波助瀾，帶給美國的就業和物流基礎設施層面非常大的挑戰。不只是電子商務像是Amazon，就連實體通路像是Wal-Mart、Target、Macy’s 就曾都遭遇了大量包裹配送推遲和滯留的狀況，為避免此類狀況再度發生，一向追求效率、使用者體驗、客戶服務的美國零售商、大物流公司、地區性小物流公司為迎接馬上到來的購物季已開始了儲備人力的工作，而美國近二年的失業率達到七年內最低水平，原因為低失業率和電商物流對人力的需求有直接關係，在 UPS 和 FedEx 倉庫密集的地區，例如 Kentucky 和 Tennessee，失業率甚至低至 3%～3.5% 的水平。吸引就業的一個主要方式就是提高工資。據美國一家物流人力資源公司，根據調查顯示，倉庫工人平均工資從持續了很長時間的 1.5 美金/小時升至 3 美金/小時，而在節慶假日期間，一些地區的平均工資達到 11～13.5 美金/小時。
美國物流業的就業問題是個不小的話題，牽扯到的群體太廣，還涉及到公司層面和全國消費者的利益。據了解，UPS 在 2014年 節假日電商大爆發期間的工作人數接近10萬人，實際運營成本比預期高了 2
億美元，而 UPS 的競爭對手 FedEx 同期增加了25%的人力數量，季節性員工數量也達到了5萬人。
二、
如何進入市場-能力、條件、模式
*圖片參考自：Amazon
(一) 能力：
據Technavio公司資料顯示，2014年全球奢侈品電商交易總額為214.3億美元，市場擴張的年增長率為14.28%，Technavio公司預測2019年全球奢侈品電商交易總額將達417.6億美元，這顯示出人們的網路購買行為已逐漸轉變，尤其是老牌電子商務和新生代電子商務之間的競爭相當激烈，因為他們銷售同樣的商品，只能夠靠差異化的線上服務和購物體驗留住顧客，能夠為客戶提供明確而獨特的價值主張的往往能夠成功。Technavio公司依據各零售商成交額佔侈品電商交易總額的比例大小排列出前五位的奢侈品網路零售商。
美國的高檔百貨公司Nordstrom經營的同名電商位居首位，其交易額佔交易總額11.67%。 2015年其更開通了手機購物服務，顧客能夠通過簡訊與客服溝通輕鬆地完成購物。 排名第二的是美國以銷售奢侈品為主的Neiman Marcus集團，其交易額佔交易總額5.36%。排名第三的是美國Saks Fifth Avenue，其交易額佔交易總額4.2%。該公司部分股份由加拿大Hudson’s Bay公司持有，目前Saks
Fifth Avenue的電商業務由Hudson’s Bay公司旗下的HBC
Digital隊伍管理，HBC Digital隊伍十分重視手機端購物的發展，因此Saks Fifth Avenue的手機斷購物業務發展迅速。位居第四的是Ralph Lauren，也是銷售排行前五的零售商中唯一一個單一品牌零售商。Ralph Lauren為線上購物的消費者提供了大量選擇，據ContactLab和法國巴黎銀行的一份報告，Ralph Lauren是所有奢侈品牌電商種庫存單位最大的品牌。排名第五的是Net-A-Porter，去年該集團發行了線上雜誌，此外集團還推出社交購物平臺The Net Set，消費體驗再次升級。在某些特定地區能夠即日到貨或次日到貨成為了Net-A-Porter的特色業務。另還有一些奢侈品牌仍在為開通網上銷售服務做準備，重新定義網站作為品牌的電子旗艦店是能夠幫助消費者理解品牌，讓消費者知道他們在網上購物和在實體店購物得到的服務是無異的，同時還激勵消費者到網上購物，一些零售商還會線上提供獨家禮品。
其中在電商發展中又以電腦、消費性電子等3C產品與服飾占美國電商交易額的最大宗，二者加總2013年就佔有近43%的交易額，但像是汽車配件或是食物食品類則是銷售額較低的品項，但也意味著是一個新的切入市場點。
(二) 條件：
以全球電子商務來觀看，B2B占主導地位。其中發展又因地區發展不平衡，以美歐日為首的發達國家占儘先機。美國是世界上電子商務發展最早的國家之一，憑藉其網路技術、市場優勢和良好的商務基礎在全球網路貿易中占據絕對優勢。其次是加拿大、日本、歐盟等發達國家。
依United States Census Bureau的調查報告，截至2012年底，美國總人口數為3.14億，國內生產總值為156,530億美元，人均GDP為49,800美元，實質增長率為2.2%。美國經濟主要是靠勞動人口的規模和生產力 (即勞工每工時產出) 的增加來帶動成長，而非單依靠人口成長。
而美國網路基礎建設穩固，電子商務市場發展成熟，根據美國市場研究機構BackgroundCheck.org於2012年所公佈針對網際網路購物的研究指出，2012年美國上網人口約2.45億，網購人口約1.7億，網購滲透率高達70%，是全球最大的電子商務市場。而根據美國商務部統計資料顯示，美國電子商務產值，2012年12月底達2,255億美元，其中B2C電子商務銷售額佔據了全球市場的31.5%份額，然由於亞洲電子商務市場的掘起，預計2013年將降至29.6%，到2016年將下滑至26.5%。
而美國的數位媒體使用之比例也逐年升高，也影響了用戶接觸資訊的來源，根據調查報告指出，2014年美國的不同媒體消費時長和廣告支出對比說明移動廣告的前景非常樂觀。在平面媒體、廣播、電視、網路、手機這幾種媒體中，廣播、電視和網路的廣告開支佔比基本與消耗時長佔比越趨持平。但儘管移動的消耗時長佔了24%，但廣告支出卻只有8%，這意味著未來的商機無限。移動廣告的複合年增長率達到34% (不過這只占到網路網路廣告的14%)。
*圖片參考自：KPCB 2015 by Mary Meeker網路趨勢報告
手機與移動裝置帶起了美國電商的蓬勃發展與轉變
無庸置疑地來自行動裝置的購物交易額逐年上升中，eMarketer 就表示因為網路的迅速發展下，來自行動裝置的購物成交交易額逐年上升中，未來更將持續發展擴大，數字顯示2013年的行動裝置成交額達到390億美金，相較於2012年的250億美金增長了56.5%，2012年來自行動裝置的交易額佔比達到11%，預計2017年將提升至25%，這些資料都不難看出網購的趨勢目前已是銳不可擋！
▲由上圖可看出2012年至2017 年之電子商務消費種類，其中以服飾與飾品之品項居冠，次之為食品與飲料，第三為書籍與音樂。
*圖片參考自：www.eMarketer.com
(三) 模式：
提到美國的電子商務營運模式，可分析出幾項特點：具有創新性、先峰性、領導指標性，其中更因行動裝置的普及更值得未來持續關注。美國並且是目前全球最大的電子商務市場，零售銷售以每年16-17％的速度成長；其中許多電子商務網站更是全球性的指標，其中更不乏許多新創公司與零售業龍頭紛紛加入電商行列，因此每年都有許多具創新性的新血加入。根據Forrester統計，美國電子商務交易金額約占全球電子商務交易的三分之一，顯示美國電子商務市場規模之大。根據美國統計局透過每月零售交易調查與官方統計數據推估的電子商務零售銷售，2009年以來，美國電子商務零售銷售以每年16-17％的速度成長，至2013年第三季，當季電子商務零售銷售金額已突破600億美元。數位媒體監測機構comScore在25日發布2015年節慶購物季預測，消費者透過含括電腦、手機與平板各種裝置的線上消費金額，可望達到701億美元，年增14%；而其中透過行動商務的消費金額將達117億美元，年增47%。
comScore: 美國節慶電子商務消費額估上看701億美元，行動商務成長逼近50%
值得注意的是，美國節慶期間的整體電子商務消費成長，速度已經開始減緩。comScore在2014年的節慶電子商務市場整體消費成長率達16%，高於今年度的14%，當中主要的減緩原因為來自電腦端的消費成長率下降了5個百分點，由14%降為9%。不過，透過行動裝置的消費成長則由25%倍增為47%，但由於占整體市場比例仍低，無法彌補透過桌面消費減緩的金額。
▲美國近年來各家電子商務排名參考，Amazon依然蟬聯電商龍頭冠軍！
三、
臺灣相關的知名案例--統一集資8億元，成立EC諮詢顧問公司「威頻電商」
由統一集資所成立的威頻電商，就是一個由台灣企業跨足美國電商領域最好的例子，從諮詢顧問角度切入電子商務，端看美國網路能蓬勃發展，幕後推手即是集結媒體、科技與管理人才的電子商務顧問公司，而華人網路業其實仍欠缺國際觀，因此統一與美商EC顧問公司ZEFER，共同成立威頻電商，希望將美國的經驗帶進華人市場。自99年下半年起，威京、東元、台塑等傳統大型企業集團紛紛擁抱網路，而橫跨製造、金融與零售業的統一企業，也宣佈投入電子商務，不同於其他集團業者多以技術提供角度切入市場，統一要做華人經濟圈的EC諮詢顧問服務，並與即將在Nasdaq上市的美商電子商務顧問公司ZEFER，合資成立威頻電商（EBI）。
會從諮詢顧問角度切入電子商務，威頻電商總經理楊德瀚表示，美國網路能蓬勃發展，幕後重要推手即是電子商務顧問公司，這些公司集結了資訊科技、媒體與經營管理人才，領導網際網路產業發展，而華人網路業其實仍欠缺國際觀，因此統一才結合ZEFER，成立威頻電商，希望將美國的經驗帶進華人市場。
統一從99年初發想進入電子商務，至當年底與ZEFER簽約成立威頻電商，於98年才於美國成立、員工規模已達600人，並擁有奇異公司（GE）、花旗銀行等客戶的ZEFER，其實不只提供企業諮詢服務，還包括技術導入，小至網站的建置，大到供應鏈管理（SCM）、ERP等，ZEFER都有解決方案。因此，威頻電商服務華人企業的範圍，也含括e策略規劃與技術提供，甚至資金的提供。
同時，威頻電商也投資美國相當多的網路技術公司，涵蓋了寬頻、多媒體、壓縮與WAP等領域， 而威頻除了協助統一旗下50個關係企業之外，主要的焦點還是在集團外的企業，並以全球華人市場為目標。
NII計畫，全名為National
Information Infrastructure，指國家資訊基礎建設計畫
資料參考自：電子商務物流
/ 作者：陳雪梅，魏中華
